Definamos al “Shopper”

La definición técnica es: cualquier individuo que está interactuando con un espacio de venta, con las categorías de productos, las ofertas, con todo lo que el Punto de Venta (PDV) ofrece. Se tiende a confundir el concepto Shopper con el de Comprador, pero el Shopper no necesariamente es comprador, es más bien el prospecto. Tendemos a ubicarlo habitualmente dentro de un supermercado o un Mall, ya que las empresas de consumo masivo son las que dedican más tiempo a estudiarlo.

Además se debe diferenciar al comprador, es decir, el individuo que entra en la tienda para realizar una compra, del consumidor. Por ejemplo, en una familia promedio la madre realiza el 90% de las compras para la familia, pero el consumo de estos productos puede estar repartido de manera igualitaria en un 25% para cada integrante de la familia (suponiendo una familia de 4 integrantes).

Entonces, lo que busca explicar el Shopper Understanding es el comportamiento de nuestros posibles clientes dentro del lugar Espacio de Venta; entender por qué ocurre la venta y por qué no, qué sectores son más llamativos, qué marcas, colores, palabras atraen más la atención, ¿pueden estas concretar la venta?, etc. En otras palabras, se enfoca en todos los procesos que se activan desde que una intención de compra se intenta transformar efectivamente en una compra.

A pesar de que el Shopper tenga una idea preconcebida sobre cuál es su producto de preferencia, cómo realizará la compra, y es más, que cosas NO comprará, estudios han demostrado que en el PDV esto pasa a un segundo plano y las preferencias preconcebidas podrían cambiar motivando un cambio drástico en la compra final. Es por eso que nace la necesidad de estudiar ese momento. El Shopper Understanding pretende no dejar estos factores al azar.

Entonces tenemos que lo que intenta entender el Shopper Understanding es el circuito que recorre el comprador desde que entra al PDV hasta que decide o no la compra. Y los factores que afectan esta decisión final.

Pero, ¿por qué nace?”

Las empresas más importantes en su intención de elaborar planes de marketing eficientes estudian a sus compradores y consumidores. Cómo consumen, por qué eligen ciertos productos y otros no, qué los motiva, cómo viven, cuál es su estilo de vida, cómo se les puede relacionar, a qué estímulos están expuestos, etc. Al hacer este tipo de estudios se dieron cuenta que esa persona en la cual estaban invirtiendo en productos, marcas y publicidad llegaba al PDV y terminaba no comprando estos productos y optando por otros. Empezaron a entender entonces que en el PDV había cierta dinámica que los hacia cambiar y que los hacia perder mercado por factores que no estaban considerando.

El 70% de las elecciones de marca se hacen en el punto de venta

Según un estudio realizado por Meyer Research en Estados Unidos, entre un 60% y un 70% de las decisiones de compra se toman en el punto de venta. El comprador va con una intención de comprar un vino por ejemplo, pero la marca, el año y el tipo es muy probable que lo decida en el mismo punto de venta.

El 68% de las decisiones de compra no están premeditadas Las conocidas compras de oportunidad, el choque frente a frente con una góndola llena de ofertas, el remate de 5 minutos del supermercado o simplemente el ir a comprar un regalo y volver con 3 para uno mismo. Gran parte de las compras no se realizan premeditadamente y eso se debe considerar a la hora de confeccionar una estrategia de marketing en el punto de venta.

El 5% de los consumidores son fieles a una sola marca en una categoría específica Conociendo estos datos las empresas entendieron que la decisión de compra estaba motivada mucho más por las estrategias de precios que por los medios de publicidad masivos y es por esto que nace una necesidad de estudiar directamente al Shopper en el momento exacto en el que se la intención de compra de concreta, o no.

Marketing de Compradores El marketing de compradores siempre tiene su punto de partida en el comprador, es decir, la persona encargada de hacer la compra. Por tanto, el marketing de compradores se refiere a los estímulos de marketing que llegan hasta el comprador en la propia tienda y que se basan en la comprensión del comportamiento de compra del comprador. Al igual que en el mix de marketing tradicional, el marketing de compradores puede dividirse en cuatro P’s: producto, precio, posicionamiento y promoción.

• Producto: tamaño, forma, color, material, packaging, mensajes en el packaging e identidad visual.
• Precio: descuentos, ofertas de pack y comunicación de precios.
• Posicionamiento: concepto de tienda, iluminación, pasillos, estanterías y colocación de exhibidores para la tienda.
• Promoción: promociones de packaging, promociones específicas de la tienda, comunicaciones promocionales, exhibidores para la tienda, circuito de TV en la tienda, adhesivos de suelo y publicidad en carros y canastos.
  
  

Producto Un ejemplo de la importancia en el diseño del producto e identidad visual nos lo entrega El caso de Cider, un refresco americano que utiliza la propuesta Smile! Es un ejemplo de solución muy atractiva que ha proporcionado a su distribuidor incrementos tangibles en ventas.

Si pensamos en un lineal lleno de bebidas gaseosas, jugos, bebidas isotónicas, marcas relevantes, marcas del distribuidor… parece casi imposible sobresalir y romper con cierto mimetismo que se manifiesta sobre todo para la misma categoría de producto. Marcar la diferencia puede suponer ganar la partida, y en este caso el diseño ha tenido mucho que ver.

Componentes como el precio, las cualidades y composición del producto, tamaño, etc. no son irrelevantes, pero tampoco las evaluamos con un criterio de racionalidad mecánico y estricto, exento de emociones, que nos llevase a la decisión más apropiada.

Precio Lleve 2 y pague 1 es una promoción atractiva tanto desde el punto de vista visual como en lo económico. El concepto GRATIS se ha definido como un elemento casi embrujante para la mente del consumidor.

El programa REDES de la televisión española realizó un experimento sobre este concepto, en el cual ofrecía dos chocolates, uno de excelente calidad a un precio muy rebajado y otro de menor calidad y presentación ordinaria a solo 10 pesos. La gente prefería comprar el producto de mayor calidad a un precio rebajado. Pero luego probó bajando aún más el valor del chocolate de calidad pero el más económico lo dejó en cero, es decir gratis. La preferencia de los consumidores se volcó casi en un 100% al producto con valor cero.

Posicionamiento El estudio del Comportamiento del Comprador nos da información privilegiada para saber cuáles son los lugares que más llaman la atención de éste dentro del punto de venta, la altura de la exhibiciones, si tiende a mirar más a su izquierda que a su derecha o si prefiere qué tipo de productos a la entrada o a la salida de la tienda, como los típicos chocolates en la caja registradora.

Otro ejemplo interesante que desarrolla el profesor de Psicología del Consumo del MIT Dan Ariely, autor del libro “Las Trampas del Deseo”: si deseo vender un vino caro, y he cuidadosu presentación de modo que transmita bien su valor suntuario, voy a incrementar las posibilidades de su venta si lo coloco al lado de otro, con apariencia igualmente lujosa, pero más caro. Muchos consumidores, descartarán la opción del precio más alto y se quedarán con nuestro vino, aunque el diferencial sea pequeño, así mantendrán la sensación de haber realizado una compra ventajosa y acertada.

Promoción Se refiere directamente a la promoción en tienda, a los mensajes que nos llaman a preferir cierto producto en oferta o a la promotora que nos invita a degustar un producto. Son factores altamente llamativos que nos obligan a mirar en una dirección específica dentro de un sinfín de posibilidades, y que a veces nos “marean”. Esta opción viene casi a darnos una mano en este confuso escenario de formas y colores que nos toca enfrentar en un Mall o un supermercado.

Así lo plantea Sens Plus, una empresa argentina de investigación de mercado que promueve un innovador concepto de marketing sensorial y utiliza el Shopper Understanding no solo para captar las percepciones de compradores, sino a través de un equipo de especialistas transformar estas percepciones en cambios tangibles para el producto. Es una visión de marketing enfocada a entender al comprador y comunicarnos con el sin necesidad de un discurso extenso, sino a través de lo sensorial observándolo y escuchándolo para luego traducir estos cambios en atributos del producto y comunicarla al cliente también por el mismo medio: “que el alfajor que es esponjoso debe verse esponjoso, no decirlo”

El problema se genera en entender qué quiere nuestro mercado y es ahí donde toma fuerza el Shopper Understanding, ya que es la herramienta del marketing que complementa la mayor calidad en datos para tomar las decisiones, los que se consiguen in situ. Cómo recopilar información

Para conseguir la valiosa información que necesitamos para destacarnos en el PDV, el Shopper Understanding ofrece al menos 5 formas de recopilación de datos:

• Observación del Shopper, seguimiento sin que éste lo note para saber qué hace y qué no dentro del PDV.
• Filmación, lo mismo que el anterior pero enfocado más a grupos de personas.
• Entrevistas, a los mismos que se observó y/o se filmó, ya sea a la salida o en las góndolas dentro del PDV.
• Focus Groups, la idea es que en este proceso (coordinado por un psicólogo) el grupo cuente sus experiencias, el proceso de toma de decisiones, qué lo motiva o no a comprar que producto, etc.
• Réflex, entrevistas respaldadas por una filmación previa del entrevistado en la que se le pide que explique por qué realizo cada acción documentada y si detectó lo que la empresa intentaba comunicarle.
  
  

Existe un sexto medio de recopilación de datos el cual entra en una categoría especial ya que es el más fidedigno y completo: las Tarjetas de Fidelización. Las conocidas tarjetas acumula puntos que registran con nuestro Rut el monto total, la hora, la fecha y el detalle completo de nuestra compra.

La máxima comprensión del comportamiento de compra de un comprador se obtiene al combinar la información obtenida por los métodos ya mencionados de recolección de datos, dando lugar a un conocimiento profundo de los compradores (cómo, por qué, qué y cuándo).

Las ventajas del Shopper Understanding Esta herramienta, como ya vimos anteriormente, nos permite entender a nuestros potenciales compradores para así convertirlos en clientes Al entenderlos es mucho más fácil segmentarlos y definir qué tipos de clientes entran en mi tienda.

Una empresa líder en investigación de mercados ha presentado un informe acerca de los hábitos y los comportamientos de los consumidores durante el proceso de compra. Los resultados son sorprendentes si hablamos de marketing y ponen de manifiesto que el estilo de vida cabe en una boleta de supermercado.

Ocho perfiles son los que se han retratado y que predeterminan, antes de que uno mismo se decida, lo que se va a consumir:

Low cost: El objetivo del comprador low cost es ahorrar todo lo que pueda. Se les identifica porque son compradores frecuentes, con canastos pequeños y dominan el arte de descubrir los precios más bajos. Su producto preferido: las marcas B.

Canastos pequeños: Definitivamente es un perfil en auge. Compradores que viven solos, en viviendas de dimensiones reducidas, con refrigeradores pequeños. Hacen pocas compras, las que hacen por obligación, porque no les cabe más en la despensa.

Adictos a las compras: No pueden evitarlo, comprar es su mayor placer y son los que más gastan. Suelen ser parejas jóvenes con hijos de mediana edad. Viven en las ciudades de más de 100.000 habitantes y en las grandes áreas metropolitanas.

Pragmáticos: Hacen la compra porque el refrigerador no puede quedar vacío, pero adquieren sólo lo necesario. Buscan las marcas de siempre, las que conocen, porque saben que no le acarrearán problemas. Exigen, ante todo, una compra fácil.

Tradicionales: Llaman a los dependientes por su nombre de pila. Les gusta hablar con ellos, pasearse, comentar sobre la vida y que los dependientes les mimen. Acuden a tiendas especializadas y realizan compras elevadas. Más que comprar, pasan la tarde.

Compra de barrio: Sea lo que sea, que quede cerca de casa. Suelen ir a los PDV muy a menudo, pero realizan compras muy reducidas. No son grandes previsores: cuando falta algo, salen a comprarlo sin pensar en lo que pueda faltar mañana.

Multiestablecimientos: No les importa dónde comprar: son infieles por necesidad. Se consideran innovadores porque les gusta probar marcas nuevas, tiendas nuevas. No se casan con nadie: son muy sensibles a las promociones de los productos.

Hipercarros: El objetivo es llenar la despensa. No tienen tiempo y concentran gran parte de su compra en los fines de semana. Son los que menos veces van a comprar al año. Pero cuando lo hacen, lo más normal es que el ticket supere los $ 100.000 pesos.

Estas son categorías estándar, pero no es necesario que dentro de nuestro mercado estén todas. Obviamente, esto varía dependiendo del tipo de productos de nuestra tienda o el sector donde se encuentra ubicada. Lo importante es saber identificarlos y diferenciarlos según sus características. Por ejemplo, el gigante del retail Walmart los clasifica de la siguiente forma:

• Brand Aspirationals
• Price Value Shoppers
• Trendy Quality Seekers
• Price Sensitive Affluents
• One Stop Shoppers
• Conscientious Objectors

Otro de los usos que le podemos dar a la información que nos brinda el Shopper Understanding es referente al merchandising.

Desde el marketing exterior, en el cual definimos como se verá nuestra tienda, si esaccesible física y psicológicamente, los anuncios (decoración inclusive), el estacionamiento y sus señalizaciones deben recordarle al cliente que está en nuestra tienda. Los letreros y señales en el exterior de la tienda, la fachada, las estanterías, la puerta de entrada, la zona de entrada de la tienda, la fachada del establecimiento, hasta el marketing en el punto de venta, definir los horarios y a qué tipo de clientes puedo enfocar a mis esfuerzos de promoción, a que productor potenciar, como distribuir las diferentes marcas o productos dentro de la tienda, etc.

La ubicación de góndolas, estanterías, iluminación, para lograr una experiencia cómoda y si es posible dirigida del cliente dentro de nuestra tienda.

Conclusiones

• Sabemos entonces que el Shopper Understanding es un modelo de estudio de marketing que se enfoca directamente en el punto de venta, en nuestros prospectos y en todos los factores tanto físicos como psicológicos que pudiesen influir en que la intención de compra se materialice o no.

• Vimos que las grandes cadenas del Retail y sus proveedores realizan estos estudios y ponen en práctica lo que ahí advierten. Es por eso que los supermercados son cada vez más cómodos, es por eso que podemos encontrar lo que necesitamos entre tantas opciones y no salimos estresados sino contentos, siempre con algo adicional a lo que habíamos decidido comprar.

• El mercado está cambiando: los compradores tienen cada vez menos tiempo y están más distraídos, no ponemos ya casi atención a la publicidad masiva tipo discurso, nadie tiene ni el tiempo ni las ganas de ver un infomercial. Es por eso que nuestros esfuerzos de marketing deben ser conocer a nuestros clientes con la menor intervención posible, a través de sus experiencias y traducir ese conocimiento y esa informaron en atributos de nuestro producto, pero que deben ser traspasados al comprador también de forma sensorial, que él perciba si es posible hasta con aromas que el producto que nosotros ofrecemos es el mejor.

• Si sumamos estas ideas o teorías a un completo y constante estudio de Shopper Understanding podemos tener gran cantidad de valiosa información y metodología para aplicar en los PDV, para así conseguir que el comprador se convierta en cliente.