El precio es una de las variables más importantes para el éxito de un producto y de las más estudiadas dentro del marketing. Sin embargo, el cómo fijar los precios sigue siendo uno de los mayores desafíos que enfrentan las empresas. Para fijar correctamente el precio es necesario conocer los costos de producción y la curva de demanda, siendo esta última muy compleja de obtener en la práctica.

Existen casos en que el precio prácticamente lo fija el mercado y se debe asumir como una variable exógena. Un ejemplo de esto son los productos que no logran diferenciarse de la competencia y el precio es una variable crítica en la elección del consumidor. En estos casos estamos hablando de una demanda muy elástica y si como empresa se suben los precios los ingresos van a disminuir porque se venderán significativamente menos unidades.

Hay otros casos como cuando las fuentes de diferenciación son mayores, hay baja competencia o existe necesidad/dependencia por el producto en que la curva de demanda se vuelve más inelástica. En estos casos la empresa es quien elige fijar el precio. La pregunta es ¿cuál es el precio óptimo que debo elegir? Como ya sabemos, existe el trade off entre el precio y la cantidad vendida: a mayor precio será menor la venta.

¿Cómo fijar correctamente el precio?

Lo primero que se debe definir para fijar un precio, y que muchas veces se pasa por alto, es el objetivo que se quiere lograr con ese precio. Por ejemplo, es distinto tener objetivos de penetración a rentabilidad. Luego se debe estimar los costos de producción del producto, y realizar un análisis de los costos, precios y oferta de los competidores. Es importante no olvidar los productos sustitutos en el análisis de la competencia.

Cuando ya tenemos la información de costos y de la competencia debemos estimar la demanda, lo cual suele ser muy complejo en la práctica. Por lo general no es necesario estimar la curva de demanda y se pueden definir bandas de precio óptima desde el punto de vista del consumidor o basarse en la competencia. Pero si el objetivo es maximizar la rentabilidad debemos entender la elasticidad de la demanda.

¿Cómo utilizar la elasticidad?

Si se está en un punto elástico de la demanda, una baja en el precio puede producir un aumento de la cantidad vendida y aumentar los ingresos pese a la disminución de la rentabilidad. Cuando estamos en un punto inelástico lo conveniente será subir el precio siempre y cuando la mayor rentabilidad compense las menores ventas. Lo relevante del análisis de la elasticidad es que en ciertos casos será óptimo subir el precio y en otros bajarlo para aumentar los ingresos por venta.

La elasticidad del precio puede ser estimada a través de experimentos controlados o encuestas de corte transversal, entre otras modalidades. Actualmente, se han logrado avances en la estimación de la elasticidad con metodologías que permiten realizar experimentos donde se observa la reacción de los consumidores ante pequeñas variaciones del precio. Estas se realizan en torno al precio actual o al de la competencia, dependiendo del caso. De esta forma, análisis como el Conjoint logran simular decisiones de compra reales, permitiéndoles a las empresas ver la influencia del precio en las decisiones de las personas.